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4年內兩次被并購,一家“小而美”公司身價如何漲5倍?

2020-03-02 責任編輯:中國企業網 瀏覽數:824 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:2月23日,就在良品鋪子上市前夜,另一個休閑零食頭部品牌百草味投身百事,身價7.05億美元(約合49.2億元人民幣)。這不是百草味第一次被交易。2016年8月,紅棗品牌好想你以9.6億元的價格收購了百草味100%股權。當時

 2月23日,就在良品鋪子上市前夜,另一個休閑零食頭部品牌百草味投身百事,身價7.05億美元(約合49.2億元人民幣)。
 
 
 
這不是百草味第一次被交易。
 
 
 
2016年8月,紅棗品牌好想你以9.6億元的價格收購了百草味100%股權。當時國內電商零食行業競爭尤為慘烈,價格戰讓幾家零食品牌深陷其中,百草味借助好想你成為國內最早登陸資本市場的休閑零食品牌。
 
 
 
此后,百草味業績快速增長。數據顯示,百草味2019年營業收入達到50億元,增速達到28.72%,線上收入占比達到95.64%。
 
 
 
反觀好想你,盡管2019年營業總收入達59.617億元,同比增長20.44%,利潤2.47 億元,同比增長56.26%,但其主營業務紅棗類產品的營收僅3.89億元,同比下滑11.28%。中信建投證券表示,好想你全年收入超預期增長,主要受百草味收入增速加快的拉動。顯然,對于專注于紅棗業務的好想你來說,在百草味完成了前期積累后,已經沒有能力幫助其更進一步。
 
 
 
當良品鋪子、三只松鼠、來伊份等紛紛躋身資本市場后,中國零食行業進入了加速分化的階段,此時百草味若不能找到更強有力的“靠山”,加速各項業務推進,就很難在新一輪競爭中保持原有地位,更遑論勝出。
 
 
 
這個時候,百事伸來了橄欖枝。
 
 
 
“在簽署協議前,好想你、百事、百草味三方已經溝通談判了快一年。”百事公司大中華區首席執行官柯睿楠表示,百草味的零食業務,可以擴展百事的產品組合,從薯片、玉米片到干果、肉類等零食。
 
 
 
這筆交易對好想你也很劃算。出售百草味的投資收益近35.9億元,相比9.6億的收購金額,投資回報率十分豐厚。后續不管是繼續專注紅棗業務還是在其他領域進行布局,好想你都有了更大的底氣。
 
 
 
看起來這是一筆三方共贏的交易。但百草味如何借力國際巨頭,發揮自己的優勢,百事又如何通過百草味達成自己在中國的野心,于二者而言并不是一道單選題。
 
 
 
 
 
百草味的價值在哪里
 
 
 
2002年,良品鋪子在武漢成立第一家線下門店。一年后,百草味在杭州成立,同樣也是從線下切入,做傳統的干果零食,二者循著類似的方向及領域分別拓展自己的業務。
 
 
 
分水嶺出現在2011年前后。當時,三只松鼠從線上突圍,良品鋪子在保留線下門店的基礎上,試水線上業務,而百草味則“一刀切”,關閉了線下所有門店,轉戰互聯網,將銷售從線下全部轉移到線上,全力拓展線上渠道。
 
 
 
在被好想你收購之前,百草味營業收入雖不斷上漲,但仍徘徊在盈虧邊緣。在并購協議中,百草味承諾2016年之后的三年,其凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元。為了實現這一目標,百草味不得不加速線上渠道的滲透、重拾線下業務,并不斷擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒等產品線。
 
 
 
2017年,百草味開始全渠道布局,除了線上渠道外,還通過京東、阿里零售通等渠道線下鋪貨,當年其全渠道電商銷售額達到40億元。而在2019年,百草味交易額達到60億元人民幣,會員數量達到7000萬左右。據其雙十一戰報顯示,其全渠道銷售額達5億元,同比增長突破50%。
 
 
 
雖然百草味最終對賭成功,2016年~2018年實際凈利潤分別為5567.57萬元、8668.05萬元和1.39億元,“線上堅果仍是主流,從銷售額占比看,混合堅果位列第一,占比53%,膨化食品第二,占比8%。”國泰君安證券零售團隊負責人表示,百草味在2019年戰略改變后,鞏固已有市場份額,市場占有率穩定在7%左右。
 
 
 
“百草味的線上渠道很強大,而我們的線下渠道很出色,雙方融合,對于百事成為中國真正的領先食品和飲料公司至關重要。”柯睿楠在接受采訪時表示,百草味能夠補齊百事在某些方面的短板,此次收購對百事在品類、渠道上都是很好的互補。
 
 
 
其實百事也想過發展自己的線上業務,但根據相關規定,2018年以前外資企業只能和內資企業合作經營,才能進入電商市場,而在2018年底,工信部才開放外資持股比例達到100%。中國互聯網的快速發展,并沒有留給百事多余的時間去自建線上渠道。在收購百草味之前,百事也與不同的零售商建立了合作關系,其中業績的增長很大一部分來自于線上。
 
 
 
“百草味的優勢在于能成功地利用消費者數據進行多品類創新,擁有強大的數據導向型創新能力和靈活的生產資源。”柯睿楠表示,百事希望百草味繼續這樣做,同時希望賦能給他們一些傳統技能,例如強大的產能、品牌建立技能、研發能力,以幫助其更快成長。
 
 
 
盡管柯睿楠表示,由于百草味在產品組合和渠道上與百事互補,他們計劃與現有領導團隊一起,將百草味作為獨立業務部門運營。但僅就供應鏈方面,二者現存的差異并不小,與中國大多數零食品牌一樣,百草味仍主要采取OEM代工廠的生產模式,而百事則運營著多家工廠,并在不斷投建新廠、擴大產能。
 
 
 
“此前消費品被外資入主后,其原企業在經營團隊、戰略方向等方面都發生了較大變化,百草味能否繼續保持競爭力,與同行比拼效率,還有待觀察。”國泰君安證券零售團隊負責人分析。
 
 
 
更何況,2月28日,三只松鼠在上市半年后首次公布了其2019年財報,顯示其2019年實現營業收入達到101億元,同比增長45.61%。而良品鋪子也在上市一周后(截止到2月28日收盤),股價達到25.09元,市值超過100億。
 
 
 
對百草味來說,投身百事僅僅是拿到了新一輪賽事的入場券,如何借力在零食市場站穩腳跟,則是百草味與百事共同需要面對的課題。
 
 
 
 
 
百事為何收購“小而美”品牌
 
 
 
對百事而言,一個不可回避的事實是,“肥宅快樂水(可樂)”已經無法吸引新一代消費者,此前的消費主力80后、90后也越來越傾向于健康的生活方式,相比碳酸飲料,越來越多的茶飲品牌、果汁等低糖飲料成為其首要選擇。
 
 
 
據中國飲料工業協會數據,中國的碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰后,已經連續三年負增長,從各品種占飲料總產量的比重來看,2017年碳酸飲料占比9.66%,已經跌破10%。美國的情況更是不容樂觀,據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據顯示,美國碳酸軟飲料銷量自2015年起連續11年下跌,兩大巨頭可口可樂和百事可樂的銷售量皆有所下降。
 
 
 
碳酸飲料市場低迷,百事可樂與可口可樂業績情況也不容樂觀??煽诳蓸愤B續7年銷售額下滑,盡管2018年銷售額達到318.56億美元,凈利潤有所增長,但與2012年480億美元的銷售額相比還是相差甚遠。而百事可樂2018年收入總計646.6億美元,北美地區飲料銷量仍下降了1%左右。
 
 
 
不同于可口可樂收購英國最大的咖啡連鎖品牌Costa咖啡,投資功能性飲料品牌及運動飲料品牌,百事在碳酸飲料業務增長停滯后,雖然名下已有多元的品牌矩陣,仍在全球開啟了買買買的戰略規劃,進行多元化發展。
 
 
 
百事先是在2017年用2億美元買下生產發酵益生菌和紅茶菌飲料的北美公司KeVita;2018年則收購了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks,主打健康零食;2019年為了擴大其零食產品組合,收購了英國薯片品牌Pipers Crisps,并加速其在英國本土的發展計劃。同樣是在2019年,百事還以17億美元收購了南非先鋒食品集團,并通過其制造分銷能力,幫助百事在撒哈拉以南的非洲地區擴展業務。
 
 
 
盡管收購了眾多“小而美”的零食品牌,但很難想象這些品牌會成為樂事、佳得樂等零售額超過10億美元的大品牌,“百事需要思考的是,怎樣進入那些核心品類之外,以及過去并不擅長的新空間,在各個市場進行不斷測試后,一旦看到成功案例,便可以迅速擴大規模。”百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德表示。
 
 
 
2019年7月,百事公司投資約1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%的已發行普通股,成為僅次于五谷磨房創始人的第二大股東。五谷磨房于2018年在香港上市,主要專注于以谷物為基礎的高端營養粉,2018年全年實現銷售收入18.18億元人民幣,旗下的多元化產品組合超過100種。
 
 
 
而柯睿楠表示,五谷磨房有著強勁的增長和良好的盈利能力,希望可以與其一起為產品的生產、運輸和銷售等每個環節創造價值。“尤其是中國及其周邊國家市場,與中東、非洲及其周邊國家市場之間,存在著不同的消費模式、不同的趨勢、不同的飲食文化。”龍嘉德曾表示,本土化發展也是百事一直在考慮的問題。
 
 
 
盡管從2019年財報數據來看,百事公司2019年實現收入總計為671.61億美元,歸屬母公司凈利潤為73.14億美元;其健康零食,蘇打水和佳得樂能量飲料表現出眾,預計2020年每股收益將增長6%。但從行業整體來看,膨化食品、餅干等品牌的年復合增長率并不高,已經步入成熟期,對于尋求多元化發展的百事來說,只能不斷從小品牌入手,培育新的市場機會。
 
 
 
 
 
對中國市場的野心
 
 
 
“中國是驅動百事公司增長的最重要的國際市場之一。”龍嘉德曾表示,過去兩年,百事在華業務取得了雙位數的增長,不管是收購百草味還是投資五谷磨房,他都希望這個增長可以跑得更快些。
 
 
 
百事對中國市場的野心顯然不止于此。2018年8月2日,百事宣布增資近1億美元,擴建并改造百事公司的上海松江食品工廠;2019年6月,百事宣布投資5000萬美元在四川德陽建設其在中國西南地區首個薯片工廠;最近10年,百事先后在中國投資了近480億元人民幣,布局線下渠道和工廠建設。
 
 
 
據商務部在2018年發布的《消費升級下零食行業發展報告》顯示,2006年到2016年,中國零食行業總產值從4240億元增長至22156億元。2020年整個休閑零食市場規模將達到3萬億元。
 
 
 
但與美國、日本等發達國家相比,2018年中國人均休閑食品消費額約為107美元,仍存在2~4倍的差距。良品鋪子副總裁趙剛表示,這說明中國零食市場增長空間更大,加之中國人口基數大,不管是國產品牌還是外資品牌都有更大的發展空間。
 
 
 
“在飲料方面,百事的天花板很明顯,但其食品板塊仍有上升余地。”中國食品分析師朱丹蓬對此表示,不管是收購五谷磨房還是百草味,都體現了百事對于中國市場的野心。百草味的線上能力比較強,對于百事加碼國內線上零食市場不失為一個好的選擇。百事更希望通過一些有線上資源的企業,來增強自己數字化運營能力和觸達顧客的能力。
 
 
 
據艾媒咨詢數據顯示,預計2020年休閑食品電商市場銷售額將達到964億元。雖然目前國內休閑食品電商市場頭部企業相對穩定,但市場相對分散,前三名市場份額加在一起,也不足總量的5%。
 
 
 
這無疑也給外資企業帶來更多的利潤空間。休閑零食就是百事切入中國的另一個入口,除去此前的薯片、麥片、飲料等產品,百事更希望多角度拓展業務,“消費行業的競爭,短期看流量,中期看效率,長期則是看優質供給。”峰瑞資本創始合伙人李豐表示,休閑零食行業普遍凈利不高,掌握優質供應鏈就顯得尤為重要。
 
 
 
而三只松鼠、良品鋪子在上市后,都將重點放在了供應鏈的建設項目上,百草味依靠百事強大的供應鏈資源,可以加速零食行業供應鏈的改革。而百事也需要百草味進一步撬動中國市場。
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