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國外豪車扎堆國產化:寶馬奔馳等把持中國7成份額

2014-08-20 責任編輯:未填 瀏覽數:1281 中國企業網_中國企業全球門戶網站

    巨大基數的富豪和潛在富豪給豪車市場創造了無限發展潛力,讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。目前幾乎所有的進軍中國豪車市場的品牌,都正在國產化或者準備國產化。然而,對豪車品牌來說,國產化是一把雙刃劍,不國產化肯定難做大做強,但國產化則要承擔各種可能出現的嚴重后果

    改革開放30多年來,中國經濟持續高速發展,積攢了巨大的社會財富。據南非新財富世界調查稱,全球凈資產超過1千萬的富豪人數,中國有2.66萬,僅次于美國,位列世界第二,增長比例達200%。

    中國富翁們坐啥車?巨大基數的富豪和潛在富豪給豪車市場創造了無限發展潛力,讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。

    豪車品牌向政府和消費者傳情達意,表示親近的一個標志性舉動,就是不遺余力地推進豪車國產化——國產化成為檢驗全球豪車品牌是否愿意在中國落地生根、做大做強的試金石。

    目前幾乎所有的進軍中國豪車市場的品牌,都在討論國產化——他們在中國掀起的盛況空前的國產化浪潮,在其他單一國家市場是沒有先例的。中國豪車市場到底有多大,引得全球豪車英雄競折腰?

    據有關數據統計,今年上半年,中國汽車銷量增幅為8.36%,達1168.35萬輛。而豪車市場更是一騎絕塵,高速發展,上半年豪車銷量增幅高達32%,銷量為80.8萬輛。

    參照成熟的歐美市場,可以估算出中國豪車市場的未來。在歐美車市,豪華車占比高達30%;而在中國豪車占比僅為7%,具有無限想象的發展空間。

    據麥肯錫報告估計,到2016年中國豪車銷量將達到225萬輛,從而取代美國霸主地位,成為全球第一;到2020年,中國豪車銷量有望達到300萬輛。

    二線豪車品牌紛紛國產化

    豪車瞄準中國市場由來已久。

    1989年8月1日,第一輛國產奧迪100轎車在一汽下線,掀開了豪車品牌進軍中國的序幕。經過20多年的發展,到2013年奧迪在華銷量為49.2萬輛,延續了多年的中國豪車銷量冠軍寶座和中國作為奧迪全球最大的單一市場的歷史。1992年奔馳在華銷售S320,宣布進入中國市場,2013年在華銷售22.8萬輛。1994年,寶馬[微博]在北京設立辦事處,正式進入中國市場,2013年在華銷售39.07萬輛。奧迪、寶馬和奔馳組成的德系三強穩居中國豪車市場前三,把持著七成以上市場份額。

    與德系三強遙相呼應,中國豪車市場還活躍著日系三強,即雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪,他們進入中國市場的時間分別為2004年、2006年和2007年。2013年,雷克薩斯和英菲尼迪在華銷量分別為7.4萬輛和1.7萬輛,而謳歌僅為數千輛。

    其他二線豪車品牌,美國通用的凱迪拉克、英國的捷豹路虎(現在已賣給印度塔塔集團)、法國的雷諾、瑞典的沃爾沃(現被中國吉利汽車[微博]收入囊中),入華時間分別為2004年、2003年、1994年、2006年;2013年銷量分別為超過5萬輛、95237輛、32000輛、61146輛。

    從歷史發展軌跡和數據可以看出,豪車品牌在中國發展是應了一句中國諺語:早起的鳥兒有蟲吃。

    目前進軍中國市場的豪車品牌都在全力以赴。但最終效果如何,取決于品牌、產品、渠道等多重因素的綜合實力,但他們一致認為,國產化是可以幫助他們在競爭中脫穎而出的有效手段。

    奧迪選擇與一汽合作,寶馬選擇與華晨合作,奔馳選擇與北汽合作。

    目前奧迪在華投產的五款車A4L、A6L、Q5、Q3、A3,國產化率在60%至80%,將來將達85%。寶馬集團財務董事艾授希納博士最近表示,將繼續擴展國產車型的產品線,在未來幾年內將目前三個系列擴充到六個系列。生產寶馬三缸和四缸發動機的鐵西工廠將于2016年正式投產,這是寶馬集團在德國本土之外建立的第一個具備鑄造車間的發動機廠。北京奔馳國產化率已經超過六成,目前正在加快新廠房建設,準備投產多款有競爭力的緊湊型豪華車。

    在這種背景下,二線豪車品牌最近紛紛旗幟鮮明地祭出國產化大旗、推動國產化項目落地。

    早在2012年10月,國家發展和改革委員會核準了奇瑞捷豹路虎乘用車項目,投資總額109億元,落戶江蘇常熟。

    近期通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠。上海通用汽車總經理葉永明稱,未來5年內至少每年引入一款凱迪拉克全新產品。

    最渴望成功,表現最為激進的是日系英菲尼迪。2013年,英菲尼迪把寶馬中國[微博]區營銷副總裁戴雷招至麾下,期待改變現狀。戴雷加盟,確實帶來了立竿見影的效果,今年上半年英菲尼迪銷售13954輛,達2013年總銷量的82%,同比增長130%。除大規模推廣品牌,大力贊助《爸爸去哪兒》和《舌尖上的中國》等欄目外,英菲尼迪還選擇與東風汽車(4.28,0.39,10.03%)聯姻,雙方合作的第一款國產車將于年底在湖北襄陽工廠正式下線。

    日系豪車三強的其他兩位選手,即雷克薩斯和謳歌雖然沒有同胞英菲尼迪激進,但也在快馬加鞭實施國產化。雷克薩斯與廣汽本田合作,謳歌與廣汽集團(8.33,0.06,0.73%)合作,項目都落戶在廣州。

    相比這些豪車品牌國產化,沃爾沃是最徹底的,干脆賣給了中國自主品牌吉利,并憑此躋身政府采購名錄,成為政府采購名錄中唯一有洋品牌血統的豪車品牌。業內分析人士認為,沃爾沃的高速發展最值得期待。

    國產化的好處

    對豪車品牌來說,國產化是面子里子雙豐收的工程,既能賺吆喝,又能得實惠,好處多多。

    從本質上講,豪車需求符合馬斯洛需求理論。除了優秀質量和性能給用戶相對穩定可靠的安全感外,豪車代表一個人的財富、身份和地位,滿足人的虛榮心,是人類面子工程的重要部分,體現用戶的與眾不同和出類拔萃。

    或許正是這些因素培育了豪車品牌高高在上的獨特個性,使得豪車成為車市上傲慢與偏見的代名詞,造成買賣存在較大心理隔閡。這種隔閡,在售后服務上體現得更為明顯:一方面是豪車品牌覺得自己質量可靠,較難出現問題;另一方面是讓消費者覺得豪車在華售后服務缺乏保障。

    如果硬要給國產化面子工程帶一個冠冕堂皇的帽子,那就是國產化體現了豪車品牌對中國市場的高度重視,對中國消費者的尊重,準備入鄉隨俗,實現本土化,與中國融為一體。

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